Les opérations commerciales digitales: la clé pour dépasser vos concurrents
Qu’est-ce qu’une opération commerciale digitale ?
Une opération commerciale consiste à réaliser diverses actions marketing, afin de mettre en avant une entreprise, un produit ou un service. Il peut s’agir d’une campagne de publicité sur les médias et réseaux sociaux, l’organisation ou la participation à un événement (foire, salon, portes ouvertes, ventes privées, déstockage), une campagne d’e-mailing… Une opération commerciale se construit suivant une stratégie par rapport à un objectif mesurable, selon un contexte donné et suivant un calendrier et un budget prédéfini.
Pourquoi réaliser une opération commerciale digitale ?
Tout d’abord passer par le marketing digital est devenu incontournable, quand on sait qu’en 2023, 93,3%* des ménages français ont accès à l’outil internet. L’évolution de cette technologie a changé les habitudes des consommateurs et permettent aux entreprises de toucher un maximum d’auditeurs à travers le monde. Les objectifs d’une opération commerciale digitale peuvent être diverses.
Augmenter les parts de marché
Il s’agit ici de prospecter de nouveaux clients, d’améliorer le taux de conversion en achat, ou encore de booster les ventes d’un produit déjà existant. On reconnaît ce type d’opération commerciale par des offres telles qu’un produit acheté un produit offert, une réduction après le 3ème achat, les frais de livraison ou le retour gratuit, ou encore le paiement différé du produit.
Faire connaître un nouveau produit, un nouveau service ou un nouveau point de vente
Pour ce type d’opération, on peut prendre l’exemple de l’entreprise Apple lors de la sortie d’une nouvelle génération de téléphone mobile IPhone. L’entreprise organise toujours une opération de séduction sous forme de publicité vidéo présentant le nouveau produit, ses nouvelles fonctionnalités et sa date de sortie sur les médias et les réseaux sociaux, pour attiser l’envie des consommateurs et les pousser à l’achat dès la sortie du produit.
Écouler un stock de produits
C’est souvent le cas pour les grandes enseignes de distribution. L’enseigne Auchan a, par exemple, fait avec succès une opération commerciale visant à écouler des stocks de produits. L’enseigne a regroupé divers invendus (petit électroménager, jouets, couettes…) dans un chariot mystère recouvert d’un film plastique noir. Le chariot entier a été ensuite cédé au tiers du prix initial de son contenu. Les clients achètent le chariot sans connaître son contenu et sans possibilité de retourner les articles. Les communications sur l’opération ont été largement diffusées sur les réseaux sociaux et ont été vues par des millions de personnes. Le succès a été tel que le nombre de chariots a dû être augmenté au dernier moment pour satisfaire les demandes, et l’opération renouvelée dans d’autres points de vente. L’effet « surprise » et l’impression de faire une bonne affaire, pour les acheteurs, ont été les leviers de réussite de cette opération.
Fidéliser les clients
Dans cette optique, les opérations commerciales ont souvent pour forme des newsletters envoyées par e-mail, des offres spéciales telles que des remises, des cartes de fidélité faisant gagner des points cumulables que l’on peut transformer en bon d’achat, des cadeaux envoyés lors des fêtes comme les anniversaires.
Comment réaliser une opération commerciale digitale ?
Avant de programmer une action commerciale, il est tout d’abord important de faire une analyse de votre propre entreprise. Quelles sont vos offres ? Qui sont vos clients cibles ? Quelles sont vos forces et faiblesses par rapport aux concurrents.
À partir des résultats de cette analyse, vous pouvez définir un objectif clair à atteindre suivant un calendrier précis : Augmenter de 10% les parts de marché pour l’année à venir, augmenter de 15% le taux de visite ou de clic sur le site sur 3 mois, obtenir 500 commandes durant un événement… Les objectifs doivent être ambitieux mais réalisables.
La prochaine étape consiste à déterminer les ressources matérielles et humaines ainsi que le budget nécessaire pour réaliser l’opération. Durant cette étape, on attribue aussi le rôle de chaque employé durant l’opération. Il est parfois nécessaire d’embaucher du personnel en plus, comme des commerciaux, des animateurs de vente. Il est aussi d’usage de rémunérer une personne célèbre comme un acteur, un chanteur, ou plus récemment un influenceur pour représenter le produit ou communiquer dessus. Pour la partie digitale, un community manager, un développeur web, un spécialiste SEO seront un grand atout.
Lors de l’élaboration du budget, il est incontournable de prendre en compte tous les coûts nécessaires à la réalisation de l’opération, entre autres le coût d’embauche, le coût des supports publicitaires et les coûts d’intégration de nouveaux outils de suivi et d’évaluation des activités sur un site internet (Semrush, Google Analytic, Ahrefs...)
La dernière étape est l’évaluation du résultat de l’opération afin de savoir si l’objectif a été atteint et de faire des ajustements si nécessaire. De nombreux indicateurs KPIS permettent de vérifier l’efficacité et la réussite d’une opération commerciale. Selon le type d’action, les plus utilisés sont :
- Le CA de l’entreprise au terme de l’opération
- Le nombre de nouveaux clients, ou le volume de commande obtenu
- Le nombre de visiteurs ou de clics sur le site, le nombre de vues sur les réseaux sociaux
- Le nombre d’e-mails envoyé et ouverts par les clients
Exemple d’opération commerciale
Le cas de Nike pour le lancement du premier Air Jordan est un véritable coup de génie en matière d’opération commerciale.
Avant la sortie de ce modèle de basket, Nike produisait déjà des chaussures de sport, mais ne faisait pas partie des marques qui fournissent les joueurs du célèbre tournoi NBA.
Leur objectif pour cette opération : acquérir une partie de la part d’un marché monopolisé par Adidas et Converse.
La stratégie : produire le modèle Air Jordan avec ses semelles révolutionnaires, rémunérer un joueur prometteur, Michael Jordan, pour les porter durant ses matchs et être l’ambassadeur du modèle.
En ce temps, la couleur réglementaire des chaussures durant les matchs NBA était le blanc, alors que le premier modèle Air Jordan se démarquait par une couleur rouge et noir inédite. Le joueur était ainsi sanctionné par une amende de 5000$** à chaque fois qu’il portait les chaussures durant ses matchs, mais Nike payait l’amende à chaque fois, et retourna astucieusement cette interdiction à son avantage. La marque a produit un spot publicitaire, avec le basketteur et les chaussures, qui a fait le buzz. Le message était : ces chaussures sont révolutionnaires, la NBA ne les accepte pas et les sanctionne, mais elle ne peut pas vous empêcher de les porter.
Budget : 5000$** par match jusqu’à la suppression de la réglementation, un contrat de 500 000$par année durant 3 ans pour le joueur Michael Jordan, ainsi que 25% de la recette sur chaque paire vendue.
Résultat de l’opération : 150 millions de dollars** de gain en 3 ans. Nike est devenu leader sur le marché et a dépassé son concurrent Adidas, puis a racheté Converse. Le modèle est devenu mythique, et a permis l’ouverture d’une filière indépendante de Nike, la Jordan Brand, puis la création de plusieurs autres modèles à succès Air Jordan au fil des années.
Conclusion
Les opérations commerciales peuvent être des leviers qui font décoller et prospérer les affaires d’une entreprise. C’est aussi un moyen très efficace de communiquer avec des clients cible, à condition qu’elles soient le fruit d’une bonne stratégie et qu’elles soient réalisées avec un objectif concret. Chez webxmachina, notre équipe de professionnel du marketing vous concoctera un accompagnement personnalisé et précis, suivant vos besoins et votre budget, pour faire de votre opération commerciale, un coup de génie.
Sources :